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微营销的广泛适用性

发布日期:2016-04-18 浏览次数:472
任何企业都有微化其营销活动的可能,但企业是否需要微化以及微化到何种程度则视其自身所面临的内外部环境而定。虽然微营销是微化企业营销活动的结果,但只有企业营销活动微化到一定程度才能称企业实施了微营销,这种微化的过程可能是成本增加的过程,扼杀规模经济效应,甚至是无利可图的。不同企业所面临的内外部环境不同,内外部环境中的综合因素共同决定了企业对营销方式的选择。即使对于同一企业来说,在生命周期的不同阶段,其所选择的营销方式也可能不同。
  微营销是一种定制营销,一种精细营销,具有个体化、精准化、快速化和情景化的特征,其目标是快速、精准地满足顾客个性化需求。它的竞争力即在于快速与精准地满足顾客个性化需求。所以实施微营销的企业须能够高效应对市场环境的变化,快速响应顾客个性化需求,这对企业的信息能力、研发制造能力、配送能力、学习能力和协同能力等方面都提出了更高的要求。从组织结构来看,实施微营销的企业组织结构需要具有充分的敏捷性和灵活性。传统的直线制结构、职能制结构、甚至是事业部制、矩阵制结构很难满足微营销的要求。网络型结构、虚拟组织、动态联盟、C型组织等富有高度敏捷性和柔性的有机式组织结构可能是更好的选择。微营销要求企业化顾客任何细微需求为商机,为顾客的营销活动进行“量体裁衣”。这无疑会增加营销的投入,包括物力、财力、人力(时间和精力)等,增加企业成本,同时消弱、甚至扼杀规模效应。尽管微营销也可以实现规模化,但实现大规模微营销是一个漫长的过程,需要包括技术、组织结构、管理方法等的全面支撑,以及利益相关者,尤其是合作伙伴的有力支持,对于目前,那些立足于从规模经济中获取竞争优势的企业来说,需要从研发、采购、生产、配送、销售、售后服务等各环节全面考量实施微营销的可行性,进行综合的成本收益分析。实施微营销的前提是企业能够挖掘出细微市场机会,并通过成本收益分析后发现这种市场机会是不容忽视的。然而,有些企业不只是选择一种营销方式,可能是多种营销模式相结合。尽管微营销是一种定制营销,众所周知,不是任何企业都需要或适合实施定制营销,但它是定制营销的一种特殊模式,不拘泥于任何形式,可谓形式多样。鉴于微营销能够让顾客满意和构建良好的客户关系,在条件有限的情况下,微营销可作为其他营销方式的补充。而关于微营销的成本收益分析中的“成本”与“收益”是两个综合指标,将既包括经济因素,也包括社会因素和生态因素,它不仅关注眼前的得失,还考虑长远的损益。
  随着市场需求的多样化和个性化,加之移动互联、数据挖掘、柔性制造、人工智能、第三方物流、3D打印等新浪潮科技的兴起和革新,微营销必然成为未来营销的一大趋势。但由于技术水平、组织结构、管理方法等限制,现阶段微营销仍然无法取得其他营销形式。为了论述方便,本研究将与微营销相对的所有营销概念统称为“大营销”,这与菲利普?科特勒所提出的“大市场营销”的概念不同。看似微营销与“大营销”相互排斥,不能兼容,但实际上,两者可以相辅相成。在一定时期内,多方面因素的约束导致微营销与“大营销”共存的局面。微营销能够“微”到何处?基于人类文明的无限发展,可以遐想,微营销可以微到“无孔不入”,微到与“大营销”无缝对接,浑然天成。微营销可以作为对“大营销”的补充,能够弥补“大营销”对细微市场的忽视,扫除“大营销”的盲点。此外,微营销也有狭义与广义之分。狭义的微营销是指企业挖掘细微市场机会,快速、精准地满足顾客个性化需求的营销活动。广义的微营销则是指任何化细微需求为商机,进行合法交易的活动,包括任何营销主客体,无论交易内容与交易大小,不限于任何营销方法。可以说,广义的微营销无处不在。所以,现实生活中,微营销与“大营销”共存。

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